近日，佛山細分市場的“隱形冠軍”億合門窗在廣州舉辦了一場規模較小的發布會，同時還舉辦了高峰論壇。

中國室內裝飾協會會長張麗在發布會上說，無論外部的環境如何復雜多變，如何充滿不確定性，門窗作為室內裝飾中一個重要的細分板塊，仍是朝氣蓬勃、風頭正勁且剛性需求強的藍海行業。

透過本次論壇獲悉，國內門窗行業“價格戰”愈演愈烈，實現轉型升級任重道遠。但也有一批企業不卷價格卷質量，迎頭趕上高質量發展的浪潮。

從“卷價格”到“卷品質”

“價格實在太‘卷’，799元/平方米、699元/平方米，甚至299元/平方米的報價都有。”論壇上，包括泰諾風保泰節能科技(深圳)有限公司總經理王良在內的多個門窗行業下游經銷商不約而同吐槽“價格內卷”的現狀。

在萬億家居市場，門窗被認為是最后的藍海。然而，近幾年，受房地產市場不確定性增加和居民消費動力不足等諸多因素影響，家居建材市場增速按下“暫停鍵”。這一場流量戰逐漸演變成惡性“價格戰”：為了保住市場蛋糕，原來均價在1000-2000元/平方米的品牌系統門窗，如今報價可能少于千元。

億合門窗總經理胡超算了筆賬，按照當前的原材料價格，即使是按照系統門窗的最低標準，一平方米系統窗基本上都在10公斤左右，型材和表面處理就要250-260元，玻璃如果是信義、臺玻的原片也要120-130元。按照這樣的成本，報價低的企業要想生存，唯一的辦法就是“以次充好”。

“真正有效果的‘價格戰’需要兩個前提，一個是規模化，一個是標準化。但是門窗不適用，它是個定制產品，難以實現規模化，更不能實現標準化。”

身為廣東省門窗協會會長，億合門窗董事長曾奎這些年一直旗幟鮮明地反對“價格戰”，并多次在公開場合呼吁“與其‘卷價格’，不如‘卷品質’，打品牌。”

本次參會的企業、嘉賓亦都是“品牌戰”的捍衛者。在他們看來，品牌競爭力直接關系到鋁合金門窗品牌企業的利潤和未來發展。在“雙碳”目標的指引下，中國已全面進入綠色建筑“新紀元”，門窗企業“品牌化”本質上也應該是“綠色化”。

中山大學地球環境與地球資源研究中心主任、廣東省低碳產業技術協會理事長周永章提出，門窗行業要在此領域取得長足發展，還必須有足夠的“槍支彈藥”，“突圍”的關鍵在于研發實力，只有真正向消費者輸出綠色、低碳、環保、節能的門窗產品，才能反哺門窗行業的健康發展，才能真正打開萬億門窗市場。

中國建筑門窗總數居于世界第一，在“低碳環保節能健康”的綠色理念下，門窗作為建筑節能的關鍵，采用環保型、節能型材料漸成趨勢，但市場上劣質門窗漏風、漏水，保溫失效、門窗異常開啟的情況時有發生。

出于對品牌、品質的追求，一向被認為是“科研洼地”的門窗行業“科研含量”正在提升。其中，億合門窗開國內門窗行業先河，成立首個博士后科研工作站;佛山市英輝鋁型材有限公司則實現了從原材料、熔鑄、再到材料配比及加工，以及后端表面處理的全流程自我掌握，極大提升產品在沿海城市、沿海地區的防腐蝕能力。

“門窗行業正處在深刻的變革當中，需要不斷地提升科技創新能力，提升產品核心競爭力，才能夠在這個萬億大市場面前脫穎而出，站穩腳跟。”曾奎說。

順應Z世代新需求

除了品牌化、綠色化，門窗企業爭奪“霸主”地位還有哪些實招?

張麗建議“順勢而為”。她表示，隨著門窗行業生態圈急劇變革，受眾消費不斷升級，理性消費理念加深，行業競爭加劇，唯有對消費者需求深入洞察分析，探索新形勢下中國門窗行業發展的新方向與新趨勢，并對應地升級產品。

《2022家裝消費趨勢調查報告》結果顯示，基于近年來外部環境的變化，尤其是疫情重塑國人的消費習慣，居家運動和辦公成為家裝消費新需求，有32.3%在家中開辟了健身區域。不同的家居功能空間也對門窗的特性有了不同的需求。

作為家裝環節中最基礎也不可缺少的品類，門窗應該如何更好地滿足新生代消費群體的新需求?

本次論壇上，多位嘉賓都提到“守護人居”的概念。胡超認為，現代人注重舒適和便利性的家居體驗，門窗的發展在全齡家庭中將朝著更人性化、更省心放心的設計趨勢演變，被賦予了更重要的“家庭角色”——家居安全守護者。防夾手、防墜落、防爆裂等安全需求已成標配，電動提升、智能識別、遠程控制等便捷性能備受青睞。

而他對“守護人居”的第二層定義是，在顏值上，更簡約、更時尚、更個性;在品質上，更環保、更耐抗、更高端。

他表示，Z世代作為家裝市場的消費新力量，崇尚極簡又不失個性的家居美學主義，對門窗顏值外觀有著更高的要求。“以窄為美”“以簡為尚”逐漸成為當下門窗產品潮流，線條的平齊與邊框的精致，摒棄厚重，延伸室內外視覺，打造人與自然、空間與設計的交互之美。

從市場端來看，隨著國家加大對老舊城市、小區的建設支持力度，增量市場慢慢轉移到存量市場，再加上消費升級以及疫情的影響，市場呈現出兩個比較明顯的趨勢：改善型、局部改造和舊改。而一項調研顯示，在局改和改善型需求中，衛浴空間、廚房空間以及陽臺空間是消費者重點關注的場景和產品。

從消費端來看，全中國有超過5億的00后、90后和80后消費群體，這是一個非常龐大的數字。他們有個比較典型的需求，比如高品質、高顏值，然而還有一些非典型的需求，包括個性化、高性價比和環保等各個方面，在選擇門窗時也會尤為關注這些方面訴求的滿足。

據大量數據調研顯示，新一代消費者對產品品質和性能、顏值、設計工藝等有更高的要求，而對價格的敏感度較低。在后疫情時代，消費升級帶來了許多市場機遇，消費者對“全防護”的需求仍然強勁，家居行業仍有巨大的發展空間，門窗市場還有待進一步開發。