6月3日，網(wǎng)易考拉全面上線(xiàn)短視頻薦物頻道——“考拉ONE物”。與泛娛樂(lè)化短視頻不同，“考拉ONE物”定位 “精品購(gòu)物指南”，通過(guò)30秒的短視頻，直觀展現(xiàn)商品的外觀、用法、使用效果、場(chǎng)景等，打造“品質(zhì)、好玩、有用”的短視頻薦物頻道。

網(wǎng)易考拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“考拉ONE物”把真實(shí)的用戶(hù)需求展現(xiàn)給用戶(hù)，幫助其快速了解賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而縮短消費(fèi)決策時(shí)間。與傳統(tǒng)的圖文薦物模式相比，短視頻擁有使用場(chǎng)景更真實(shí)、展現(xiàn)需求痛點(diǎn)更準(zhǔn)確等特點(diǎn)。

此前，阿里巴巴也曾在淘寶網(wǎng)利用短視頻及直播等方式，填補(bǔ)線(xiàn)上電商的體驗(yàn)感空白，而短視頻的興起，還需追溯到2017年。

2017年是短視頻快速發(fā)展的一年

各大網(wǎng)站、渠道、社交媒體都在短視頻這一塊開(kāi)始發(fā)力。今日頭條、微博等更是出現(xiàn)了短視頻頭部IP。

2019年1月15日，抖音公布了抖音的最新用戶(hù)數(shù)據(jù)，截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)(DAU)已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶(hù)突破(MAU)5億。

同年5月29日，快手發(fā)布最新數(shù)據(jù)，其短視頻日活躍用戶(hù)(DAU)已超過(guò)2億。

風(fēng)口已成，機(jī)遇孕生。

縱觀家居市場(chǎng)，萬(wàn)億的級(jí)別，短視頻這一發(fā)展風(fēng)口也逐漸成為家居行業(yè)及泛家居行業(yè)的新寵。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，只在抖音平臺(tái)搜索“家居”關(guān)鍵詞，就有上百家家居品牌注冊(cè)了官方ID，涵蓋領(lǐng)域也愈發(fā)多元，定制家居、家居建材、智能家居、廚房衛(wèi)浴甚至家電等，都名列其中。

其中也不乏歐派、索菲亞、紅星美凱龍等行業(yè)巨頭的涉水。

當(dāng)相對(duì)傳統(tǒng)的家居行業(yè)與短平快、娛樂(lè)化的短視頻相遇時(shí)，企業(yè)們?cè)趽肀鲁敝啵瑧?yīng)該怎樣借助平臺(tái)和媒介只新發(fā)覺(jué)發(fā)展支點(diǎn)?如今的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，在風(fēng)口光環(huán)之下又應(yīng)該怎樣落地和下沉?

家居板塊短視頻營(yíng)銷(xiāo)仍處起步階段

2016是直播元年，2017是短視頻的元年，自媒體就是這個(gè)時(shí)代的縮影。從門(mén)戶(hù)時(shí)代、電商時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代，到內(nèi)容消費(fèi)為主的內(nèi)容時(shí)代，短視頻的火爆是順勢(shì)而為，而短視頻營(yíng)銷(xiāo)也被越來(lái)越多的提及與應(yīng)用。

隨著智能手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展全面進(jìn)入移動(dòng)化，人們的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出時(shí)間的碎片化與社交媒介化的特點(diǎn)。在這種特點(diǎn)下，短視頻比圖文更易于吸引關(guān)注和傳播，同時(shí)，相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，短視頻擁有更加低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本。

然而，在這樣低成本高流量的營(yíng)銷(xiāo)下，為了吸引用戶(hù)，搞笑幽默和明星娛樂(lè)占據(jù)了短視頻內(nèi)容池的大部分份額，雖然傳播大，但對(duì)家居產(chǎn)業(yè)而言，商業(yè)變現(xiàn)困難。同時(shí)，生產(chǎn)內(nèi)容的調(diào)性如果太正經(jīng)，過(guò)于干貨，反而更沒(méi)人看。

經(jīng)過(guò)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到短視頻營(yíng)銷(xiāo)這一方式的含金量，但是大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在其中分?jǐn)偢嗑ν度搿?/p>

注冊(cè)是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，“僵尸號(hào)”成為最終的存在形式。

筆者隨機(jī)取樣了20家家居企業(yè)的官方抖音號(hào)，其中能夠系統(tǒng)性產(chǎn)出內(nèi)容的企業(yè)所占無(wú)幾，他們中的絕大多數(shù)在短視頻的運(yùn)營(yíng)上只停留在“注冊(cè)賬號(hào)”的階段。

可見(jiàn)，短視頻這個(gè)熱點(diǎn)風(fēng)口，價(jià)值點(diǎn)仍需深耕挖掘。究竟是潛力股還是一地雞毛，筆者認(rèn)為可以先從其包含的可挖掘價(jià)值上入手。

短視頻對(duì)家居企業(yè)而言除了是風(fēng)口，還有那些價(jià)值體現(xiàn)

在討論一種方式之前，應(yīng)該最先關(guān)注其表層價(jià)值和深度價(jià)值上。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于家居企業(yè)的表層價(jià)值

1、可視化的數(shù)據(jù)平臺(tái)

對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)而言，由于線(xiàn)上基因較為薄弱，用戶(hù)信息不垂直且對(duì)稱(chēng)性差，因此在數(shù)據(jù)庫(kù)的建立上一直處于灰色地帶。

面對(duì)這種情況，在短視頻自身數(shù)據(jù)捕捉能力較為充足的基礎(chǔ)上，建立一套可追溯、可視化的數(shù)據(jù)鏈條，可以為接下來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)重點(diǎn)提供一個(gè)落腳點(diǎn)。同時(shí)，每次接觸都是深度溝通的機(jī)會(huì)，企業(yè)在更了解消費(fèi)者的同時(shí)，也能明確未來(lái)的發(fā)展方向。

內(nèi)容價(jià)值隨著時(shí)間的累計(jì)會(huì)逐步向企業(yè)價(jià)值過(guò)渡。

2、體驗(yàn)感的另一維度輸出

隨著電商紅利的消散和隨之而來(lái)的新零售口號(hào)降臨，家居產(chǎn)業(yè)似乎總是游走在邊緣地帶，自身的反射弧過(guò)長(zhǎng)，總是會(huì)慢上一步。雖然近幾年頭部玩家一直在聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開(kāi)發(fā)新零售這塊新興模塊，但還處在小步慢跑的階段，最終利益的表現(xiàn)結(jié)果仍潛伏在水下。

再加上，家居產(chǎn)品由于同質(zhì)化和低頻化的原因致使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品選擇產(chǎn)生盲區(qū)，消費(fèi)者往往因?yàn)椴欢a(chǎn)生自我保護(hù)，因自我保護(hù)導(dǎo)致武斷拒絕單一品牌服務(wù)，進(jìn)而花費(fèi)大量時(shí)間在選購(gòu)上。對(duì)此，視頻的傳播可以通過(guò)“量化線(xiàn)上體驗(yàn)感”這一特點(diǎn)，解決此類(lèi)問(wèn)題。

這并不難理解，視頻不同于文字廣告和產(chǎn)品海報(bào)，動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式在給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的新鮮感之余，也能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，所感被所見(jiàn)描摹得更加精準(zhǔn)化，從而克服體驗(yàn)難題，打開(kāi)市場(chǎng)。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于家居企業(yè)的深度價(jià)值

1、用內(nèi)容聚焦用戶(hù)價(jià)值

討論這一方面，首先應(yīng)該從“用戶(hù)需要什么”入手。

現(xiàn)階段，家居企業(yè)都在明確用戶(hù)特征方面下足了功夫，也逐漸明晰了80/90后以及未來(lái)潛在客戶(hù)00后都是對(duì)家居產(chǎn)品和服務(wù)有需求的主要消費(fèi)者。

而短視頻“短平快”的特點(diǎn)和這一群體的生活方式相契合。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式，用戶(hù)群定位往往很難精準(zhǔn)化，只能選擇廣泛地去進(jìn)行用戶(hù)覆蓋，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本居高不下并且作用也非常有限。

而年輕群體用戶(hù)群體的需求點(diǎn)又在哪里?

筆者認(rèn)為，需求點(diǎn)在于，消費(fèi)者需要更快更及時(shí)的結(jié)果反饋。

而借助短視頻來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品和內(nèi)容，就是連接企業(yè)和消費(fèi)者的最短鏈條。借助一分鐘以?xún)?nèi)的視頻，消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)呈現(xiàn)的內(nèi)容，快速檢索自需信息。

碎片化時(shí)間的價(jià)值，就讓碎片化的呈現(xiàn)的來(lái)?yè)?dān)任載體。

及時(shí)交互，實(shí)時(shí)反饋，年輕一代喜歡在快節(jié)奏里擁抱新潮，家居產(chǎn)業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)“老者”也能順勢(shì)為止，實(shí)現(xiàn)深層挖掘。

綜上所述，作出泛娛樂(lè)化的改變，迎合年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)，圍繞內(nèi)容打開(kāi)攻堅(jiān)戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，以上三點(diǎn)是打開(kāi)家居行業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的大前提。

碎片化閱讀時(shí)代，找不到用戶(hù)調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)都是在白費(fèi)功夫，內(nèi)容豐富對(duì)于想要借助風(fēng)口營(yíng)銷(xiāo)的家居企業(yè)而言，是急需解決的第一問(wèn)題。

內(nèi)容決定質(zhì)量，而質(zhì)量也是優(yōu)劣的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，明確風(fēng)格并借助風(fēng)格和調(diào)性來(lái)對(duì)接自己的用戶(hù)群體，切入用戶(hù)需求，引發(fā)年輕人的共鳴，才能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，進(jìn)而達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。

從短視頻熱點(diǎn)出發(fā)，雖然娛樂(lè)搞笑等內(nèi)容是流量最?lèi)?ài)，但垂直深耕才是真正出路，家居企業(yè)中諸多垂直領(lǐng)域尚未出現(xiàn)牢不可破的頭部?jī)?nèi)容，市場(chǎng)潛力非常大。那些年錯(cuò)過(guò)的“電商”，那些年被落下的“網(wǎng)紅直播”，希望能在這些年的短視頻風(fēng)口上為家居企業(yè)開(kāi)啟一條別樣道路。